Основы управления здравоохранением. Основные задачи маркетинга в управлении здравоохранением

09 Декабря в 12:24 6068 0


Функция управления маркетинг (от англ. market — рынок) представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Таким образом, понятие маркетинга включает в себя анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), разработку товаров и услуг (определение вида и основных характеристик продаваемого товара и услуг), ценовую политику, рекламу.

Различают следующие виды маркетинга:
• дифференцированный — рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;
• конверсионный — создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
• концентрированный — сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;
• массовый — применяемый к товарам массового потребления;
• противодействующий — направленный на ограничение иррационального спроса:
• развивающий — ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;
• стратегический — основанный на изучении внутренних и внешних возможностей организации;
• целевой — предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;
• ценовой — основанный на установлении оптимальной цены товара.

Необходимость использования маркетинга в системе управления здравоохранением обусловлена, прежде всего, формированием элементов рыночных отношений в здравоохранении с развитием частного сектора на рынке медицинских товаров и услуг. При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения социально-ориентированного, этического маркетинга, главной целью которого должно стать удовлетворение потребности пациентов в получении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных принципов. С учетом этого можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении.

Медицинский маркетинг — это комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию производства и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

Анализ применения маркетинговых технологий в деятельности медицинских организаций позволил выделить три основные задачи маркетинга в системе управления здравоохранением:
1) исследование рынка медицинских товаров и услуг;
2) разработка новых медицинских товаров и услуг;
3) организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг.

Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Анализ рынка — главное направление маркетинговых исследований. Провести анализ рынка — это значит тщательно изучить и оценить особенности маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения.

Без исследований рынка невозможно собрать информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с предстоящей деятельностью на рынке. Основные результаты маркетинговых исследований на рынке медицинских товаров и услуг — это:
• прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке и возможности выхода на новые рынки.

Главный объект маркетинговых исследований в здравоохранении — маркетинговая среда, которая складывается из внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда — это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.

Внешняя среда подразделяется на:
• микросреду — факторы, непосредственно связанные с деятельностью на рынке организации здравоохранения (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты);
• макросреду — факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая, демографическая ситуация, уровень доходов населения, структура и уровень заболеваемости и др.).



Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования с использованием методов математической статистики.

Одна из важнейших задач исследования рынка — его сегментирование.

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что, если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму. Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа населения на рынке), обладающая сходными характеристиками, одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и определенные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка медицинских товаров и услуг осуществляется на основе данных о численности и возрастно-половом составе проживающего на данной территории населения, уровне доходов, расходов на медицинскую помощь, лекарственные средства и товары медицинского назначения, о структуре и уровне заболеваемости населения и др.
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка.

Отбор целевых рынков может проводиться в двух направлениях:
1) углубленное проникновение в существующий рынок;
2) поиск новых рынков реализации медицинских товаров и услуг.

Следующий шаг маркетинговой деятельности — это позиционирование на рынке, т.е. создание определенной позиции, ниши для товаров и услуг, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, в сознании потенциального покупателя.

Другими словами, позиционирование — это выработка у покупателей системы стереотипов относительно объекта покупки, что делает этот объект максимально привлекательным и отличным от других. Таким образом, позиционирование товаров и услуг — это действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке.

Разработка новых медицинских товаров и услуг

На этом этапе исследуются потребительские свойства услуг-аналогов, услуг-конкурентов, реакция пациентов на эти услуги и выбираются наиболее предпочтительные и необходимые для пациентов медицинские услуги. При этом необходимо учитывать соответствие их утвержденным стандартам (протоколам) ведения больных. При разработке новых медицинских услуг важно учитывать и такой фактор, как цена на них.

Кроме того, важно определить тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать населению. Таким образом, результаты исследования дают возможность организации здравоохранения разработать собственный перечень медицинских услуг, повысить их конкурентоспособность, определить способы патентной зашиты и т.д.

Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг

Разработка системы продвижения на рынок медицинских товаров и услуг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг.

Ведущая роль в продвижении медицинских услуг принадлежит рекламе, которая способствует расширению круга пациентов, увеличению объема реализации медицинских услуг, росту прибыли медицинских организаций и частнопрактикующих врачей.

С рекламой тесно связан другой вид маркетинговой деятельности — брендинг, который представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя па подсознание.

Практика применения маркетинговых технологий в здравоохранении показывает, что использование только отдельных его составляющих не дает должного эффекта. Только комплексный подход к маркетинговой деятельности позволяет эффективно работать на рынке медицинских товаров и услуг.

О.П. Щепин, В.А. Медик
Похожие статьи
показать еще
 
Профилактика заболеваний